Взгляд на клиентский опыт через призму психологии

В условиях тотального перехода жизни в цифровой формат легко забыть о том, что по ту сторону экрана не просто клиент, а человек, который действует, исходя из своих человеческих, а не только клиентских потребностей. Необходимо видеть личность за маской покупателя и внимательно определять, в чем заключаются его истинные намерения, считает Светлана Калинина, начальник Управления по развитию клиентского опыта в «Ренессанс Банке». О поиске смыслов, собственном пути Светланы в CX и о том, как законы психологии применяются во благо клиентов банка, читайте в нашем интервью.

Светлана, хочется начать разговор с того, что вы снова стали студенткой. Почему вы решили выбрать для обучения психологию?

Это длинная и непростая история. Решение родилось как ответ на мой личный кризис, – возрастной, экзистенциальный – и поиск ответов привел меня в психологию и коучинг. При этом я не позиционирую себя как психолог-терапевт, мне больше интересен именно психоаналитический бизнес-коучинг. По крайней мере, пока не позиционирую, что будет дальше – покажет время…

Работа в психоаналитическом коучинге – это не про накачку энергией и зарядом на успешный успех, это про то, чтобы побыть наедине с человеком и подсветить для него какие-то моменты в поведении, профессиональном пути, в его жизненной истории таким образом, чтобы он сам нашел ответы на свои вопросы, понял, от чего он защищается и почему сейчас возникли ограничения и трудности в развитии. Я помогаю человеку в безопасном пространстве, с сопровождением заглянуть в себя и взять то, что поможет двигаться дальше. Ну и я в принципе люблю людей, люблю общаться тет-а-тет. Каждый человек – это такая загадка! Мне нравится разгадывать этот ребус, понимать, как все устроено, и когда для клиента знания о себе становятся инсайтом - он начинает понимать и осознавать глубинные причины своих решений и выборов – это очень вдохновляет и захватывает.

Помогает ли коучинговый подход в вашей работе?

Безусловно да, я как будто надеваю волшебные очки, которые позволяют видеть невидимое. Теперь я стараюсь понять еще и бессознательную динамику, процессы и места, где выстраиваются защиты. И задаю себе вопрос: почему человек сопротивляется именно этому изменению? Что он боится потерять или услышать? Конечно, я не рентген и не могу только через наблюдения и размышления понять, что происходит и какие у этого причины. Для полного понимания происходящего мне нужно поработать с человеком более глубоко, погрузиться в его ситуацию и историю, но даже по внешним проявлениям иногда можно заметить некоторые паттерны, сигналы и маркеры определенной динамики и изменить это для более эффективного развития.

Важно понимать, что это не про то, что я знаю все секретики и сейчас всех обыграю, это точно не про манипуляцию. Я стараюсь направить энергию взаимодействия в конструктивное русло – коллаборация вместо конфронтации. Я за глубокие и смысловые подходы. Очень нравится слово «смысловые» – прекрасно, когда во всем есть здравый смысл.

А какой смысл для вас содержит клиентский опыт теперь?

С того момента как я стала погружаться в психологию, мне стало сложно однозначно отвечать на этот вопрос. Большинство «решений» принимаются нами на бессознательном уровне, который мы не можем контролировать. Да, потом мы объясняем себе наши решения – рационализируем наш выбор, но это уже вторичный процесс. Также и в СХ – для меня это как раз способ более глубоко исследовать поведение, желания и потребности людей и на основании этого создавать что-то соответствующее их ожиданиям, даже если эти ожидания не всегда четко осознаются самим человеком. Мы все в первую очередь просто люди, несмотря на то что у нас много разных ролей, и мы реагируем по-человечески вне зависимости от того, в какой роли находимся в тот или иной момент. Для меня это сейчас открывает психология.

Если говорить в целом про клиентский опыт, то, по моему мнению, он очень похож на матрешку. В самом центре человек, вокруг которого создаются продукты и сервисы – как решения для удовлетворения его потребностей и ожиданий. А следующий слой – сотрудники – это тоже люди, которые делают эти продукты и сервисы (они ведь не появляются сами из воздуха!). И так получается, что каждый слой – это люди, которые делают что-то для других людей. Для меня CX – это вся эта матрешка и она вся «про людей и для людей».

Мне нравится, что вы говорите не «клиент», а «человек» при описании клиентского опыта. Это влияние психологии или внутренняя позиция?

Это моя позиция по жизни: человек рождается просто человеком, а потом уже берет на себя какие-то роли. И я изначально общаюсь с каждым как человек с человеком. Бывает, что в рабочей ситуации вижу, как кто-то пытается общаться с человеком как с какой-то определенной ролью или функцией, и это часто приводит к рамкам и ограничениям, потому что мы видим только часть личности, причем личности, которую мы себе придумали сами. Смотрим через призму собственного опыта, видим клиента, говорим с ним как с клиентом, думаем о нем как о клиенте, а он в этот момент продукт покупает не как клиент, а по своей личной, человеческой потребности.

Как вы считаете, такому видению можно научиться или это врожденный навык?

Я считаю, что клиентские направления для работы выбирают те, кому близка эта позиция. Иначе получается история, в которой сотрудник сильно напрягается при работе с людьми, потому что «должен», а на самом деле общение с большим количеством людей его раздражает – и это достаточно быстро приводит к плачевным последствиям, например, разочарованию в работе, профессиональной деградации вместо развития, выгоранию. Если что-то тебе не близко, а ты пытаешься себя туда вписать, это путь в никуда.

Чаще, если человек выбрал работу с клиентами, то у него есть потребность в выстраивании социальных отношений. Вот меня в «человеческое» тянет всегда, я выбираю работу с людьми, мне важно быть в команде, чувствовать, что я часть группы, коллектива. Исследования клиентского опыта – это тоже возможность менять и улучшать что-то для людей.

А если с людьми работать не получается, то в бухгалтерию?

Вообще бухгалтерия и любая работа с цифрами – это очень важно. Я недавно для себя нашла ответ на вопрос, почему именно сейчас все так стремятся использовать цифры и метрики в своей работе. В мире нестабильная ситуация, нет никакой определенности, опоры, нас носит как щепки в океане. Цифры и метрики – это ведь про контроль. Мы видим цифры, мы их понимаем, они дают нам ощущение почвы под ногами, тревога снижается. Но у этого процесса есть и другая сторона: иногда так сильно хочется продлить ощущение уверенности, что появляется избыточный контроль, застревание в постоянных подсчетах и поиске ответов в цифрах, а не в реальности. Это естественный механизм защиты, но в какой-то момент защита может стать ограничением – когда ситуация меняется, а мы так привыкаем к знакомым и понятным действиям, что не хотим замечать изменения. История с цифрами должна находиться в балансе – данные нужны для принятия решений, а не ради того, чтобы бесконечно их собирать и анализировать.

Если говорить про баланс, как можно сохранить его в работе, используя подходы из психологии, но не забывая о бизнес-целях?

В бизнесе всегда есть два ориентира – бизнес-показатели и впечатления клиента, и балансирование хорошо ощущается, когда мы стараемся удержать фокус на этих двух направлениях. Я не верю, что подразделение CX может существовать отдельно от бизнеса. Любые измерения, опросы, исследования клиентов должны быть направлены на решение бизнес-задачи.

Баланс в психологии – это не состояние полного расслабления, это про способность не сваливаться в крайности. Баланс в бизнесе – это также про уход от крайностей «либо бизнес, либо клиент» в постоянное выравнивание фокуса на оптимальном соотношении «бизнес-клиент».

Какие метрики выбрать для выстраивания системной работы с CX?

Для системной работы важнее не то, какие метрики выбрать, а то, какое видение есть у человека, который драйвит СХ-направление в компании. Лично я, опираясь на многолетний опыт, использую свою пирамиду метрик, которая дает понимание о системных измерениях на разных управленческих уровнях (стратегическом, тактическом) и в разных бизнес-направлениях (сегменты, продукты, каналы, сотрудники). Я понимаю, как эти метрики сочетаются и каким образом дают возможность увидеть целую картину, а также понять, где и что происходит с клиентским опытом.

Важный момент: система метрик требует осмысления, внедрения и принятия внутри компании на всех уровнях. В противном случае получается деятельность для галочки: «прикрыться», «отмахнуться», уйти в защиту – и в итоге получается противостояние СХ с бизнесом. А ведь у нас общие цели и задачи, и чтобы их достичь, мы должны все быть на одной стороне – на стороне нашей компании вместе с клиентом. И чтобы это случилось, надо иметь смелость продвигать свою позицию, видение - и да, это требует всестороннего проявления лидерства.

Когда вы пришли в «Ренессанс Банк», были вещи, которые вас удивили?

О да, было несколько вещей, которые меня приятно удивили. Первая – многие компании сейчас пытаются внедрить культуру предпринимательства, а здесь изначально работают люди с предпринимательским духом. Они фокусируются на бизнесе, анализируют эффект от изменений, могут отказаться от задачи, которая принесет меньше денег. И благодаря этому предпринимательскому духу мне не нужно было доказывать необходимость клиентских исследований, я просто показывала их ценность. Предлагая что-то новое, я по привычке готовила аргументы для переговоров. А по факту практически все время слышала: «Класс, давай делать».

Второе, что удивило – в банке есть действительно крутые продукты, а на рынке о них чаще всего не знают. И это то, что сейчас банк очень активно меняет – мы хотим стать более заметными на рынке.

И самое большое и приятное удивление вызвало то, что здесь уже был выстроен процесс, который позволял проводить исследования «от начала до конца» на стороне банка. Для меня это была история развития не с нулевой точки, когда я могла привнести свой опыт и экспертизу, чтобы через развитие исследований максимизировать пользу для бизнеса.

Каких исследований больше в вашей работе, качественных или количественных?

Мы не смотрим на объемы исследований в таком ключе. Очень часто качественные и количественные исследования дополняют друг друга и уж точно не конкурируют. Составляя дизайн исследовательского проекта, мы опираемся на запрос бизнеса, и, кстати, в коучинге тоже работа ведется именно с запросом клиента. Сейчас у нас в банке очень широкий инструментарий и спектр исследовательской экспертизы, так что мы закрываем на своей стороне 99% запросов от бизнеса.

А как вы помогаете бизнесу правильно составлять запрос?

Для этого есть бриф – небольшая встреча для прояснения бизнес-задачи, проблематики, текущей ситуации, целевой аудитории, которую хотим исследовать и т.д. Здесь основной смысл в том, что уже на этой встрече бизнес осознает, на какой вопрос он хочет получить ответ и для принятия каких решений он будет использовать результат.

Если не исследования и не психология, чем бы вы занимались?

Ох, не знаю, наверное, я подумаю об этом в следующий кризис. Возможно, это будет какая-то креативная, творческая, и, скорее всего, снова «про-человеческая» тема. У меня есть мечта, которую я пока еще не реализовала - создать арт-клуб. Через рисование и творческие практики человек может выразить то, что им не осознается, и уже через картины более глубоко работать над пониманием себя.

И еще сейчас в магистратуре у нас проходит крутейший курс про призвание, самореализацию в профессии, который дает мне идеи о продолжении своего развития в том числе. В нем есть понятие «ключевой деятельный процесс» - оказывается, на самом деле мы все так или иначе на своей работе занимаемся этим КДП, но не всегда осознаем, что это именно он и почему он нас так привлекает. По себе могу сказать, что это действительно так – я и раньше, и сейчас на 100 % нахожусь там, где должна и занимаюсь тем, что мне невероятно нравится – совместным исследованием причин поведения людей и поиском их потенциала, возможностей и решений для развития.


Познакомьтесь с продуктами Oprosso

Оставьте заявку на демонстрацию. Наш менеджер расскажет и покажет, как пользоваться сервисом, и ответит на все ваши вопросы.

Запросить демо