“Это всего лишь гипотеза”, можно услышать в разговоре от собеседника. Если разговор лежит в исследовательской плоскости, советуем как минимум насторожиться, поскольку гипотеза – далеко не “всего лишь”, а важная часть исследования. Гипотезы не только экономят деньги и время, уберегая от неправильных решений и поворота “не туда”, но и подсвечивают новые направления работы, подсказывают, как бизнес может заработать или сэкономить. Тема формулирования гипотез очень объемна и нередко вызывает затруднения даже у профессионалов. Этот материал не претендует на место в научной энциклопедии, а демонстрирует возможность практического применения “здесь и сейчас” сложных, казалось бы, исследовательских инструментов. Поэтому после изучения темы формулирования гипотез мы решили передать ее максимально простым образом.

Что такое гипотеза?

И в начале этого небольшого, но увлекательного путешествия обратимся к истории слова “гипотеза”. Оно происходит от древнегреческого ὑπόθεσις (ὑπό – снизу, под + θέσις – тезис), hypothesis – “предположение”, “допущение”. Но не дайте простоте определения обмануть себя, потому что гипотеза преследует действительно важные цели, помогая исследователям заметить настоящий алмаз в куче угля и быстрее перейти к его шлифовке, не размениваясь на облагораживание других, бесполезных в этом случае элементов.

Формулирование гипотезы – непростой процесс, требующий вдумчивости и сосредоточенности даже от специалистов. Но следование основным рекомендациям по составлению гипотезы позволит собрать базовую версию и по шагам, которые мы рассмотрим ниже, подвести ее к проверке через исследование.

Семь шагов к формулированию гипотезы:

1. Для начала сформулируйте исследовательский вопрос. Он помогает очертить область работы и осознать, какой именно результат мы хотим увидеть в итоге. К примеру, вас перестал устраивать объем покупок, приходящих через сайт, тогда исследовательский вопрос может звучать так: “Как повысить конверсию из посещений в покупку?” или так: “Как повысить объем трафика на сайт?”

2. Соберите максимум доступной информации по этому вопросу. Оцените сведения и определите потенциальную проблему и ее причины. Собранные данные помогут понять, в какую сторону двигаться, а также определиться с одним из важных элементов нашей гипотезы - переменными, о которых пойдет речь ниже. Возвращаясь к нашему примеру, предположим, что вы изучили достаточно информации и пришли к выводу, что объем трафика достаточный, а вот конверсия невысокая. После этого вы выяснили, от чего зависит конверсия из посещения в покупку и обнаружили, что в вашем случае ее низкий уровень связан с обязательной регистрацией на сайте перед оформлением заказа.

3. Попробуйте обозначить переменные вашей будущей гипотезы. Переменные – это элементы, между которыми должна быть установлена связь по итогу формирования гипотезы. Они бывают двух видов, независимые и зависимые. Независимые переменные – те, на которые может влиять сам исследователь, измерять и контролировать их. Зависимые переменные - те, которые подвержены влиянию независимых переменных, но непосредственно исследователь повлиять на них не способен. В нашем примере независимой переменной будет препятствие на пути пользователей к покупке, то есть регистрация, а зависимой – конверсия посещений в покупки.

4. Cформулируйте предварительную версию гипотезы (или несколько) на основании вопроса и полученной в ходе предварительного исследования информации, используя самую простую формулу: если произойдет это, то случится вот это. Где “произойдет” – это независимая переменная вашей гипотезы, а “случится” – зависимая. По нашему примеру черновая формулировка гипотезы может быть такой: “Если убрать обязательную регистрацию, то конверсия вырастет”.

5. Проверьте, насколько ваша будущая гипотеза соответствует требованиям к формулировке. Убедитесь, что ваша гипотеза:

• сформулирована как утверждение;
• содержит не больше одного утверждения;
• не противоречит фактам, которых она касается;
• не трактуется двусмысленно;
• включает переменные, которые, в свою очередь, можно измерить.
  

6. Уточните составленную ранее формулировку, учитывая требования из предыдущего пункта. Пройдя по пунктам требований, мы усовершенствовали гипотезу из примера, и в конечной версии она может звучать так: “Исключение этапа регистрации из пути пользователя к совершению покупки увеличит конверсию на X%”.

7. После того, как вы составили несколько возможных гипотез, подумайте, как вы могли бы проверить их. Проверку можно провести с помощью исследования, предварительно определив, какой из методов будет лучше всего применим в вашем случае. Для нашего примера про конверсии можно выбрать A/B-тестирование, которое поможет определить, влияет или нет отсутствие регистрации на конверсию посещений в продажи.

Примеры неудачного формулирования гипотез

Пройдя по шагам, мы составили наш вариант грамотно сформулированной гипотезы. Пришло время вредных советов и примеров того, как не надо делать. Например, гипотеза “Привлечение новых клиентов позволит больше заработать” сформулирована неудачно, обобщенно и не дает примерного понимания о том, что это должны быть за клиенты, каким образом их предполагается привлекать и сколько денег нужно будет потратить на их привлечение. Ее можно конкретизировать несколькими способами, один из них: “Привлечение новых клиентов высокодоходного сегмента через исходящие прямые продажи позволит увеличить выручку”.

Еще один антипример: “Главные конкурентные преимущества нашего продукта - цена и больший функционал”. У этой гипотезы несколько минусов: она содержит сразу два утверждения, в ее составе нет переменных и связи между ними, непонятно, кто и как выбирал и измерял преимущества. Работа над ошибками будет состоять в выделении переменных, разделении утверждений на несколько гипотез и более конкретной формулировке. Например, для отработки предположения о преимуществе гипотеза может звучать так: “При сравнении нашего продукта А с продуктом-конкурентом B большинство клиентов высокодоходного сегмента укажут, что важным для них отличием продукта A является больший функционал, чем у продукта B”. И еще одна формулировка, относящаяся к этому же предположению: “При сравнении нашего продукта А с продуктом-конкурентом С большинство клиентов низкодоходного сегмента укажут что важным для них отличием продукта A является меньшая цена, чем у продукта С”.

Подводя итог

Гипотеза – это база для исследования, а ее формулирование – обязательная процедура, которая помогает дать ответ на поставленный вопрос или подсказать направление для изысканий.

Формулирование гипотез можно рассматривать как творческий процесс, в котором процедура их обоснования может принести неожиданные итоги для последующих предположений и свежие идеи для продвижения бизнеса. Умение формулировать гипотезы – не уникальный дар, а вырабатываемый навык, обучение которому начинается с небольших шагов – тех самых, что мы перечислили в этой статье. Не стоит бояться сделать первый из них и начать использовать еще один полезный инструмент в своей повседневной работе.