Метрика CSAT (Customer Satisfaction Score) отражает точечный замер удовлетворенности клиентов и показывает, насколько пользователь доволен взаимодействием здесь и сейчас. Но сами по себе цифры не говорят ни о причинах недовольства, ни о степени критичности проблемы: без грамотной интерпретации они остаются просто данными. Oprosso помогает произвести корректный расчет метрики, но чтобы наполнить ее смыслом, нужно пройти ряд этапов – от подбора шкалы и формулировок вопросов до сегментации оценок и анализа обратной связи. В нашей статье разберем, что и как нужно сделать, чтобы превратить цифры в понятные инсайты для работы CX‑специалиста.

О метрике CSAT

CSAT – это метрика удовлетворенности клиента, которая фиксирует его отношение к взаимодействию с компанией в конкретный момент. В отличие от оценок «в целом про бренд», она показывает реакцию на отдельное событие: насколько человек доволен именно этим шагом на пути клиента. 

Замерять CSAT можно сразу после взаимодействия, например:

- после завершения заказа («Насколько вы довольны получением заказа?»);
- после общения с поддержкой («Насколько вам помогли с решением вопроса?»);
- после посещения салона или использования конкретной функции в приложении;
- после прохождения какого-либо этапа воронки (регистрация, заказ, оплата). 

Метрика может пригодиться не только для измерения в точке клиентского пути, она будет полезна аналитикам, чтобы сравнивать динамику по определенным каналам, например, сравнить каналы обслуживания – как клиенты оценивают доставку и самовывоз, обращение в чат и звонок, мобильное приложение и сайт. Для продуктовой команды CSAT может помочь оценить результаты внедрения изменений – до и после обновлений, редизайна, нового сценария. Маркетологи могут ориентироваться на метрику для отслеживания качества клиентского пути в рамках кампаний или разработки персонализированных сценариев. 

Отличие CSAT от других метрик

В CX-арсенале помимо CSAT существуют и другие метрики, фиксирующие мнение клиента о взаимодействии с компанией – CSI, CES, NPS. 

Еще раз повторимся: CSAT – это максимально оперативный и точечный замер, он нужен, чтобы понять, где именно на пути клиента возникают проблемные места. В то же время метрика NPS отражает лояльность и готовность рекомендовать компанию/услугу/продукт, CSI собирает удовлетворенность сразу по нескольким параметрам (качество, удобство, скорость и т.д.), а CES фокусируется на усилиях, которые клиент приложил для получения услуги/продукта. 

Каждая из этих метрик отвечает за свой «участок», но может быть использована в связке с другими для получения более развернутого представления о клиентском опыте, например:

- CSAT + CES. Для исследования легкости решения вопроса и удовлетворенности от процесса. Например, при возврате товара через сотрудника.
- CSAT + NPS. Как изменения в процессах влияют на готовность рекомендовать. Например, при изменении процесса возврата товара.
- CSAT + CSI. Для оценки точечных замеров в общей картине. Например, насколько конкретные проблемы с возвратом влияют на общую удовлетворенность.

Что нужно для расчета метрики CSAT

Минимальный набор для старта – анкета, состоящая из шкалы и открытого вопроса, а также достаточное количество ответов: без репрезентативной выборки выводы будут ненадежными. О том, как сформировать выборку, у нас есть отдельный материал, а вот об анкете стоит поговорить подробнее. 

Прежде всего стоит определиться со шкалой оценки, чтобы в дальнейшем использовать единую шкалу для всех замеров CSAT в компании – это обеспечит сопоставимость данных. Оптимальный вариант – 5-балльная шкала, поскольку она привычнее для респондентов по аналогии со школьной пятибалльной системой, а разница между оценками воспринимается четче. При этом допустимо использование и 10-балльной системы, а также вариантов с визуальным воплощением в виде звезд или смайликов. В момент выбора шкалы лучше определиться, какие именно баллы будут считаться положительными – по шкале 1-5 баллов это чаще всего 4-5, по шкале 1-10 баллов - 9-10. 

Следующий этап – формулировка вопросов. Здесь лучше ограничиться максимум тремя пунктами, большее количество может снизить конверсию в ответы. При составлении вопросов важно избегать двойного трактования, наводящих формулировок, чтобы не запутывать и не подталкивать респондента к нужному ответу. Сразу после шкалы полезно добавить уточняющий вопрос, который поможет раскрыть причину выставления оценки. Этот вопрос может звучать как «Почему вы поставили такую оценку?», а может корректироваться под задачу и звучать, например, как «Что вам особенно понравилось в этом взаимодействии?», если речь про конкретные моменты сервиса или «Какой из элементов интерфейса сильнее всего повлиял на вашу оценку?», если необходимо проранжировать доработки в продукте. Такие уточняющие вопросы приводят к полезным идеям, которые можно использовать для составления плана улучшений.

Наконец, для CSAT критически важно оперативно собирать обратную связь, пока впечатления еще свежи, поэтому спрашивать нужно сразу после взаимодействия. Такая оперативность поможет существенно повысить релевантность и точность оценок.

Отдельное внимание стоит уделить дополнительным данным, которые впоследствии, при интерпретации результатов дадут необходимый контекст. Это могут быть любые сведения, которые можно собрать во время исследования, например:

- ID клиента для сопоставления ответов и отслеживания повторных прохождений;
- этап пути клиента, чтобы понимать, где именно находится «узкое место»;
- устройство, чтобы обнаружить ошибки при использовании определенного гаджета;
- сегмент – регион, тип клиента, способ оформления заказа и т.д - для сравнения по группам.

Расчет метрики CSAT

Формула расчета метрики проста: это отношение количества положительных ответов к общему количеству ответов, умноженное на 100%

Например, если из 300 ответов положительными (оценки 4 и 5) оказались 240, то по формуле CSAT = 240/300*100% = 80% положительных ответов. Это и будет метрикой удовлетворенности для выбранного канала или изучаемого этапа пути.

Чтобы не собирать и считать вручную, удобно использовать уже готовый функционал, например, на платформе Oprosso.

Как Oprosso помогает в исследовании CSAT

В функционале Oprosso для метрики CSAT можно использовать базовый тип вопроса «Индекс удовлетворенности», который подойдет как для исследования общего уровня удовлетворенности (CSI), так и для его оценки в конкретной точке (CSAT). 

Настройки вопроса «Индекс удовлетворенности» позволяют настроить шкалу от 1-5 баллов до 1-10 баллов, а также выбрать, с какого пункта будут отсчитываться удовлетворительные оценки. Также в настройках можно назначить вопрос обязательным для ответа, добавить поле комментария прямо под шкалой и добавить иные опции.

Oprosso позволяет собирать дополнительные данные о респондентах, которые помогут увидеть контекст ответов и усилить аналитику: ID клиента, регион, устройство, сравнение по каналам сбора ответов, уникальный параметр и другие.

Интерпретация результатов

Результат CSAT – это не вердикт, а сигнал. Для его расшифровки важен контекст, например:

• Высокий результат (80% и выше) – изменения или прохождение точки взаимодействия с компанией в целом воспринимаются клиентами хорошо, но могут быть сегменты или отдельные сценарии, на которые стоит обратить более пристальное внимание.

• Средний результат (от 60% до 79%) – есть потребность в улучшении, стоит обратить внимание на открытые ответы, чтобы выяснить наиболее серьезные причины недовольства и скорректировать их.

• Низкий результат (ниже 60%) – явный знак, что клиенты испытывают проблемы. В этом случае необходимо срочно проанализировать сопутствующие комментарии, выделить сегменты клиентов и этапы пути с самыми низкими оценками и наметить план улучшений. Возможно, будет полезно настроить триггеры на низкие оценки и передавать сообщение в поддержку, чтобы быстро уладить вопрос.

Приведенные значения – это усредненные показатели, в каждой отрасли существуют свои ориентиры, на которые стоит опираться при анализе результатов.

Частые ошибки при работе с метрикой

• Отсутствие четкой цели. Если заранее не понять, зачем нужно проведение исследования, собранные данные будет сложно интерпретировать.

• Неподходящая или непоследовательная шкала. Если шкалу не зафиксировать не только на уровне баллов, но и в отчетах, и в последующих аналогичных исследованиях, динамика изменений будет искаженной.

• Манипуляции с условием отправления. Если рассылать опрос только после удачных событий, это искусственно завысит показатели.

• Запрос оценки после каждого шага клиента, а не после значимых событий. Частый замер может понизить отклик, в результате итоговый показатель CSAT может стать менее репрезентативным.

• Путаница между удовлетворенностью и лояльностью. CSAT показывает эффект от конкретного взаимодействия и должен измеряться точечно, в отличие от лояльности, которая показывает общее отношение к бренду.

• Оторванность цифры от данных. Опора только на значение метрики лишает понимания причин, поэтому необходимо одновременно анализировать и текстовые комментарии.

• Не использовать результаты. Цикл исследования должен быть закрытым: собирать данные, анализировать их, обозначать и приоритизировать проблемы, внедрять изменения и снова исследовать.

Метрика CSAT – это быстрый и практичный способ узнать, насколько клиент доволен определенным взаимодействием с компанией в конкретной точке. Ценность метрики не только в цифре, но и в дополнительных сведениях, которые позволяют обнаружить проблему и расставить приоритеты для улучшений.

Oprosso помогает закрывать весь процесс работы: от настройки шкалы и формирования анкеты до автоматического расчета результатов и их фильтрации. Такой подход позволяет не просто собирать данные, а превращать их в задачи для команды. 

Рекомендуем использовать CSAT в связке с другими метриками для полной картины отношения клиента к компании (услуге, продукту) – например, CSAT в связке с NPS, CSI или CES.