Егор Андреев – начальник управления клиентских впечатлений в крупнейшем в Крыму банке РНКБ. Компания уже больше года является клиентом Oprosso и использует наш продукт для исследования портрета своих клиентов и их потребностей. Егор поделился с нами опытом выстраивания CX-процессов.
Что такое клиентские впечатления, и зачем они нужны?
Клиентские впечатления – это те эмоции и опыт, которые клиент получает на всех этапах взаимодействия с компанией. Опыт начинается со знакомства и продолжается в дальнейшем в рамках первого взаимодействия, покупки товара или услуги, сервисной поддержки и т.п.
В условиях современного рынка отношение к бренду является одной из ключевых составляющих его конкурентоспособности. Согласно исследованиям, только 30% клиентов дают компании второй шанс, если сталкиваются с серьезной проблемой, при этом привлечение нового клиента будет стоить в 5 раз дороже.
“Нам нельзя допускать, чтобы наши клиенты уходили”
Именно поэтому с клиентами нужно постоянно взаимодействовать, получать обратную связь, работать с негативом, приоритизировать проблемы, искать их основные причины и делать все возможное, чтобы клиенты с этим больше никогда не сталкивались.
С чего начинали путь выстраивания CX-процессов?
Довольно быстро стало понятно, что для работы над системными улучшениями в банке нам не хватает данных. Возникла необходимость выявить конкретные проблемы клиентов, решение которых уже можно будет продвигать внутри компании.
В первую очередь мы начали выстраивать процессы по сбору информации о клиентах. Соответственно, нам понадобилась технологическая база, чтобы быстро и легко создавать анкеты, задавать различную логику, кастомизировать вопросы, зависимости, списки, направлять исследования клиентам и собирать данные после взаимодействий с банком. По этим критериям нашему банку подошел Oprosso.
Поначалу наши клиенты неохотно делились впечатлениями, и мы стали проводить специальные коммуникационные мероприятия, компания объясняла, что хочет лучше понимать клиентов и развиваться в том направлении, которое будет их устраивать.
Как определяли, какую информацию собирать и в какой момент?
Наша команда начала изучать клиентский путь – весь процесс взаимодействия клиента с банком. Были определены точки контакта с компанией, в которых можно собирать данные, например:
Около 80% исследований проводятся через Oprosso. На постоянной основе изучается удобство использования того или иного продукта и услуги. Вплоть до того, что собирается обратная связь по качеству кофе в офисных кофе-поинтах, ведь даже это – ассоциация с компанией.
Как полученные данные способствовали внутренней трансформации компании?
На первом этапе банк собирал впечатления клиентов и изучал их опыт, чтобы они больше не сталкивались с негативом при взаимодействии с нашей компанией.
Следующее, что сделала команда – вывела формулу оценки задач для ранжирования по приоритетности для клиентов и, соответственно, для бизнеса. Параллельно с этим были запущены процессы по работе над появившимися задачами.
“Я стараюсь найти баланс между бизнесом и клиентским опытом, но моя задача - быть адвокатом клиента.”
В какой-то момент стало очевидно, что команда старается, ”гасить пожары”, но у клиентов все равно остается осадок, что ему когда-то было неудобно.
Так появилась лаборатория клиентского опыта. Ее задача – сделать так, чтобы у продуктов и сервисов, которые предлагает банк, с самого начала был максимально корректный для пользователя путь, соответствующий ожиданиям клиента.
Команда стала принимать участие в процессах разработки большинства департаментов компании. Каждая идея сначала проходит ряд исследований, и если возникают шероховатости, она отправляется на доработку.
“Наша миссия – привить людям культуру исследования.”
В результате пришли к тому, что ничего не делается без предварительного подтверждения дееспособности той или иной гипотезы с клиентами.
В чем по-вашему залог успеха в управлении клиентскими впечатлениями?
Залог успеха всегда в удачном сочетании нескольких факторов - это понимание, что и зачем мы делаем, налаженные внутренние процессы и хорошая технологическая база.
Если же говорить о профессиональных компетенциях, то необходимо хорошо знать своего клиента, уметь собирать и интерпретировать его мнение, корректно работать с обращениями, чтобы быть полезными и привлекательными. Важно быть готовым к трансформации процессов и знать, как это сделать, заботиться о развитии клиентоцентричности не только в действиях компании, но и в умах сотрудников.
Как, по вашему мнению, изменится CX-управление в ближайшие 2-3 года?
________________________________________________
РНКБ – системообразующий банк Крыма и один из крупнейших региональных банков с государственным участием в Южном федеральном округе. Предоставляет клиентам полный спектр финансовых услуг для физических и юридических лиц.