На рынке достаточно вариантов инструментов для проведения исследований in-house, но как среди них выбрать лучший для себя? Елена Ивлева, менеджер по управлению клиентским опытом в команде роста зарплатных проектов в Райффайзен Банке, за свою карьеру успела поработать с тремя специализированных платформами и сейчас использует Oprosso. Мы поговорили о том, как понять, что вам не обойтись без профессионального решения, по каким критериям его выбирать, легко ли это для новичков – и нужно ли вообще все это, если есть бесплатные варианты.

– Елена, расскажите, как давно в вашем подразделении Райффайзен Банка занимаются исследованиями?

– В Райфе я 3,5 года, а в целом в исследованиях уже больше 10 лет. В банк пришла из ритейла – до этого работала в Леруа Мерлен.

В нашей команде мы занимаемся всем, что касается выплат и зарплат, и работаем как с юр-, так и с физлицами. На период моего прихода в 2020-м в зарплатном направлении не было отдельных исследований. Но позже мы пришли к тому, что это особая категория клиентов, которую тоже нужно изучать – чем и занялись. И перед нами открылось непаханое поле.

Начали с ресерча рынка: смотрели, какие есть тренды в зарплатном направлении, как работают другие банки, каково ценностное предложение. Стали ориентироваться не только на поддержку текущих клиентов и их опыт, но и на привлечение новых – запустили очень много исследований, связанных именно с поведением потенциальных пользователей. Начали проводить тесты концепций, отдельным блоком выделили онлайн-банк, где UX/UI, связанный с выпуском зарплатных карт, был реализован недостаточно хорошо. Ну и традиционно для ситуаций, когда начинаешь с нуля, стали выстраивать метрики.

В общем, направлений оказалось очень много, и за такую разноплановость задач я и обожаю наше подразделение. Тут и глобальное изучение рынка, и исследования, нацеленные на пользователя, и какие-то точечные задачи, связанные с продуктом, и UX-тесты – есть где развернуться, и в этом плане работа здесь уникальна.

– Приходилось ли доказывать коллегам необходимость такого количества разноплановых исследований с учетом того, что до вашего прихода этим не занимались совсем?

– Да, бывали случаи, когда мы спорили, что какие-то вещи нужно делать так, а не иначе. Мне не очень нравится то, что сейчас происходит в трендах исследований: выпускается куча курсов, где говорят только про интервью. Мы же рассказывали, что в custdev такого подхода недостаточно. И порой переубедить ребят было довольно сложно.

Но сейчас таких вопросов больше не возникает. К тому же у меня был в некотором смысле карт-бланш – я делала все, что считала нужным.

– Какими силами вы проводите исследования? Все делается in-house или приходится обращаться на сторону консалтинга?

– В Райфе очень развита внутренняя исследовательская функция, и в основном мы все делаем своими силами. Но это в целом банковская специфика: например, во времена моей работы в Леруа больший упор был как раз на работу с агентствами, на сторону которых отдавались все трекинговые исследования.

В этом плане мне больше по душе путь банков – я глубоко убеждена, что максимум нужно проводить силами своей команды. Во-первых, из-за более глубокого понимания задач и специфики компании. А во-вторых, потому что сторонний модератор, даже самый опытный, все равно иногда наводит респондента на нужную мысль, вытаскивает из него «‎правильный»‎ ответ и доводит сценарий до конца. Так что в Райфе мы отдаем консалтингу только какие-то глобальные вещи, связанные, как правило, с анализом рынка – но при этом интеграция нашего исследователя во взаимодействие с агентствами все равно очень сильная. А все, что направлено на внутренний ресерч, делаем сами с помощью профессиональной платформы для исследований.

– Когда вы пришли в Райф, тут уже был такой инструмент. Расскажите, в какой момент компании вообще понимают, что им нужно профессиональное решение и без него не обойтись?

– Да, когда я начинала свою работу в банке, тут уже использовали SurveyMonkey, и выбрали его еще до моего прихода. Но могу рассказать, как возникла потребность в подобном инструменте в период моей работы в Леруа, где мы использовали SurveyGizmo. В принципе, этот процесс схож во всех компаниях: к необходимости профессиональной платформы приходят тогда, когда начинается много ad-hocs, и вы больше не можете позволить себе обращаться в агентство с каждым чихом.

«‎Количественники»‎ – это правда дорогая история, намного дороже, чем «‎качественники»‎. И для того, чтобы каждый раз отдавать это на сторону, нужен какой-то многомиллионный бюджет на исследования. К тому же это долго. Самое быстрое исследование, которое я запускала без посредников, заняло у меня три дня – понятно, что ни одно агентство не даст тебе таких сроков. Собственно, когда наваливается большое количество задач, которые нужно выполнить быстро, хорошо и без лишних затрат, ты начинаешь думать, каким образом делать это самостоятельно – и ищешь решение под этот запрос.

SurveyMonkey, который мы поначалу использовали в Райфе, в целом удовлетворял большинство требований, если речь о простых исследованиях. Но, если необходимо было использовать анкеты со сложной логикой и переходами, достаточно длинные, витиеватые, то SurveyMonkey не совсем позволял это делать. А в связи со сложившимися обстоятельствами со временем нам и вовсе пришлось искать новый инструмент, который мог его заменить. Так мы стали пользоваться Oprosso.

– Расскажите, как происходил процесс выбора новой платформы? Какие критерии были основными, на что обращали внимание в первую очередь?

– Изначально мы все собрались и стали думать, что делать. Накидали варианты, кто какие знал, и предоставили перечень своих запросов. Мой список оказался самым большим – но остальные ребята меня поддержали и сказали, что все эти функции им тоже пригодятся. В итоге мы искали квотирование, настройку сложной логики и сложных переходов и возможность делать действительно разные опросы: от анкет на лояльность и удовлетворенность до UX-исследований вроде модели Кано и теста первого клика.

Встретились с разными компаниями, пообщались, протестировали и поняли, что из всех инструментов на российском рынке Oprosso – единственный, кто позволяет делать то, что нам необходимо. Функционал платформы закрывал все наши потребности, поэтому выбор был сделан.

– Легко ли было адаптироваться после другого инструмента и освоить Oprosso?

– Для меня это не составило никаких проблем: во-первых, я уже имела опыт работы с подобными системами, во-вторых, наши коллеги подготовили очень подробную инструкцию, в-третьих, интерфейс Oprosso в принципе интуитивно понятный. Так что, я думаю, даже те, кто столкнулся с таким инструментом впервые, достаточно быстро и без проблем смог в нем разобраться. В нашем корпоративном мессенджере, например, есть чат всех, кто пользуется Oprosso: сейчас там 139 человек, и я не помню, чтобы кто-то приходил туда с вопросом, что не смог чего-то понять.

В целом я считаю, что таким прикладным навыкам всегда можно научиться. Это не та вещь, где тебе нужен исключительный талант – хотя сегодня реально овладеть даже живописью, рисуя по точкам.

– Расскажите, какие исследования проводит такое внушительное количество человек на Oprosso?

– Самые разные. Конкретно я, например, часто использую платформу для различных ad-hocs. Из последнего было большое количественное исследование, где мы узнавали, как и в какой момент при устройстве на работу клиенты выбирают зарплатный банк. Или, например, выясняли причины оттока. Также это бывают тесты концепций и UХ-исследования по нашему онлайн-банку.

Коллеги делают на Oprosso ценовые ресерчи, HR рассылают внутренние опросы по сотрудникам, а те, кто больше нацелены на проведение интервью, часто используют сервис для рекрута респондентов. В общем, инструментом мы пользуемся активно и применяем его для самых разных задач.

– Что вы посоветуете компаниям, которые только выбирают платформу для исследований in-house? Какие критерии стоит учитывать, чтобы выбрать оптимальное для себя решение?

– Я бы посоветовала ориентироваться на несколько важных пунктов. И первый из них – функционал. Выбирайте платформы, на которых можно проводить действительно разные типы исследований. Смотрите на наполнение продукта: на наличие широкого набора методик, множественного и индивидуального выбора, возможность выстроить логику, настроить видимость и сделать ранжирование. В сервисе, который вы выберете, должно быть учтено все, чем вы пользуетесь в работе.

Второй момент – это удобство. Обращайте внимание, насколько инструмент прост в работе, легко ли программировать анкеты даже начинающим исследователям, все ли интуитивно понятно пользователю.

Третий пункт – возможность квотирования. Я убеждена, что любой опрос должен проходить с квотами, и хороший инструмент дает вам возможность развести людей по разным веткам. Сюда же – возможность запрограммировать разные ссылки для определенных групп, чтобы результаты было удобно анализировать, а не высчитывать все вручную.

Следующее – возможность выгрузки всех этих отчетов и визуализация результатов. Это очень важный момент, потому что исследователь не пишет изложение на вольную тему, а берет конкретные цифры, перерабатывает их и выдает четкий анализ и выводы.

Ну и последний момент – это цена. Несомненно, это тоже важно, но те, кому нужны результаты, готовы вкладываться в хорошие инструменты.

– И тем не менее на рынке достаточно компаний, которые пока не готовы переходить на профессиональные платформы и считают, что прекрасно смогут обойтись и Google Forms. Имея опыт использования нескольких специализированных решений, скажите, в чем их основное преимущество? Может быть действительно реально обойтись и без лишних затрат?

– Возможно, я скажу циничную вещь, но если вы хотите делать нормальные исследования – надо платить. Да, мы всегда ищем варианты, которые будут подешевле, а лучше и вовсе бесплатны. Но, увы, если вам нужен не просто ресерч ради ресерча, не выйдет пойти по пути наименьшего сопротивления.

Почему люди так неохотно заходят в количественные исследования? Потому что это сложно, дорого и требует экспертизы. Куда проще опросить трех клиентов и сказать: «‎О, классно, я провел интервью, да еще и бесплатно!»‎ Но если вы действительно намерены развивать бизнес, то даже любое интервью нужно накладывать на количественную проверку. И сделать это с Google Form просто не получится.

В простых инструментах невозможно сделать сложную логику, развести респондентов по разным веткам, невозможно сделать в принципе любые чуть более глубокие вещи. Для этого вам нужно нормальное специализированное решение. И, на самом деле, это правило работает не только в исследованиях, но и вообще в любой сфере: хочешь хороший результат – придется за него заплатить. Хорошая новость в том, что это абсолютно точно того стоит.