В этом году «Ингосстрах» отмечает 75-летие. Несмотря на такой почтенный возраст, компания держит курс на скорость изменений и конкурентоспособность, относясь при этом с уважением к собственным без малого вековым традициям. В этом процессе роль СХ занимает одно из ключевых мест. О клиентах, отрасли, исследованиях и счастье поговорили с Татьяной Шечковой, начальником отдела исследований клиентского опыта, управления качества и клиентского опыта «Ингосстраха».

Про то, как работать в исследованиях больше 20 лет и перейти из агентства в компанию

– Татьяна, у вас невероятно богатый опыт в качественных исследованиях – более 20 лет вы занимались ими в международной исследовательской компании. Расскажите, что принципиально изменилось за годы вашей работы и как трансформировалась эта область?

– Во-первых, технологичность. Было время, когда мы переписывались с нашими заказчиками, которые часто жили за границей, с помощью факса. Написал отчет на 160 страниц, распечатал каждый листок, засунул в факс – и так до глубокой ночи, а то и до утра. Когда рассказываю об этом молодым коллегам, они даже поверить в такое не могут.

Во-вторых, появились новые методы. Мы начинали работать с исследованиями без особенных фреймов и технологий, а затем появились инструменты, которые позволяют проводить опросы в онлайне, анализировать и визуализировать данные по привычным исследовательским форматам в офлайн более удобным и применимым к практике образом.

А третье изменение в том, что улучшилась профильная подготовка исследователей с понятным набором компетенций. Теперь им не нужно осваивать все с нуля, как в свое время нам.

– Вы оказались в «Ингосстрахе» после работы на стороне агентства – то есть фактически перешли на сторону клиента. Как это было и в чем ключевая разница между исследовательскими процессами извне и внутри?

– Приход в «Ингосстрах» после 20 лет на предыдущей работе определенно стал результатом переосмысления важных для меня ценностей.

Когда я присоединилась к команде «Ингосстраха», в компании уже были специалисты, которые изучали клиентский опыт с разных сторон: работали с обращениями клиентов, проводили количественные исследования, писали скрипты и задания для тайных покупателей – но именно такой ресерческой экспертизы со стороны агентства не было. И поэтому я точно оказалась в нужное время в нужном месте.

А разница между процессами в агентстве и внутри компании, конечно, есть. В первом случае ты проводишь исследование как будто просто ради исследования – грубо говоря, тебе платят за то, чтобы ты его сделал, а эффективность работы измеряется отчетами. А что происходит потом, работает ли с ними клиент или выбрасывает в корзину – нам неизвестно. И спрашивать об этом как-то не очень удобно, потому что это уже внутренняя кухня заказчика.

Когда ты работаешь на стороне компании, то эффективность исследований измеряется произошедшими изменениями, которые принесли деньги и новых клиентов. Так что тут, находясь в процессе от начала и до конца, я получаю удовлетворение совсем другого уровня.

– А если бы не исследования, кем бы вы были?

– Мне очень нравится запах книг, и я обожаю читать, хоть с возрастом делаю это меньше, а больше слушаю. Так что я бы абсолютно точно была библиотекарем – к тому же каким-нибудь преподающим, который бы рассказывал, что нового узнал и какие крутые книги советует.

Можно сказать, что в какой-то степени я реализовала это в «Ингосстрахе». Создала «‎библиотеку знаний»‎ – и все интересное, что вижу, я таскаю в эту «‎коробочку»‎, которую каждый может открыть и посмотреть. Со временем и мои коллеги подхватили эту инициативу, так что моя идея обрела свое продолжение.

Про клиентский опыт и ресерч в сфере страхования

– Как вам кажется, откуда вообще в бизнесе, в котором коренное слово «‎страх»‎ (в отличие Запада, где в «‎insurance»‎ упор все-таки на «‎sure»‎) вдруг возникло желание и потребность заниматься чем-то, связанным с опытом клиентов, их впечатлениями и удовольствиями?

– Без клиентского опыта сейчас вообще никуда – хоть страх у тебя, хоть радость. Потому что во времена настолько большой конкуренции, если твой клиент не будет счастлив, он найдет кого-то другого. В руководстве компании хорошо понимают, как важно давать человеку ощущение участия и уверенности, поэтому внутренние процессы выстраиваются вокруг этой простой идеи.

Кроме того, эту потребность диктуют и сами клиенты. Был, например, случай, когда одна девушка обратилась к нам с мыслью, что недополучает удовольствия от общения с компанией: хотя бы сердечко прислали вместе с полисом, говорит. Конечно, сердечко мы ей отправили – и вообще после этого случая пересмотрели многие процессы, в том числе свою коммуникацию.

Также в вопросе развития СХ мы смотрим на конкурентов из смежных отраслей, которые уже прошли путь диджитализации, автоматизации и много делают в плане клиентского счастья. Это помогает оставаться в тонусе и быть открытыми новому.

Для компании с долгой историей это особенно важно – изменяться, не изменяя себе. У «Ингосстраха» в этом плане интересная задача: мы пытаемся одновременно и внедрить что-то новое, и сохранить при этом лучшее из того, что наработано годами.

– Кроме конкуренции со смежными отраслями, какие особенности, влияющие на клиентский опыт, есть в страховой отрасли?

– Например, база клиентов. Вот завел ты карточку в банке или подключился к тарифу мобильного оператора – и пользуешься этим всю жизнь. А страховая живет немножечко как на вулкане, потому что клиент у нас годичный. И что будет через год, зависит от очень многих факторов – к сожалению, не только от нас. Например, после того, как произошел страховой случай, у нас, как и у всех страховых компаний, полис дорожает. И если клиент не испытывает никаких особенных чувств именно к нам, он пойдет и выберет кого-то другого. Именно поэтому надо как можно лучше этот самый страховой случай урегулировать, чтобы человек остался с нами. И «Ингосстрах» находится на первом месте по этому показателю.

А еще важно, что в нашей сфере есть так называемый «‎тихий период»‎: купил человек страховку, за ее период ничего не произошло, срок действия истек – а мы за это время так ни разу и не пообщались. И у него возникает мысль: «‎Я просто так потратил деньги – а зачем? В следующий раз не буду»‎.

Поэтому нам очень важно оставаться с клиентом на связи и не просто нудеть «‎купи у нас чего-нибудь»‎, а быть полезными, интересными и важными, даже если ничего не происходит. И над этим мы тоже работаем.

– А какова в этом процессе роль ресерча, и где в сфере страхования брать источники вдохновения для исследований?

– Первое – это, конечно, обращения клиентов, которые могут написать нам или позвонить. Специфика бизнеса такова, что чаще клиент контактирует с нами по негативному поводу, но жалобы – это повод провести исследование.

Вторая часть процесса – задачи, которые ставит перед нами внутренний заказчик, то есть бизнес. Например, нам нужно увеличить уровень пролонгации по существующих клиентам. Мы смотрим на их мотивы и барьеры, учитываем влияние того опыта, которые они получают. Далее выдаем рекомендации, на основании которых меняется, например, коммуникация, тон обращений, триггер и частота. Так, чтобы и не надоесть, и не опоздать.

А третий вариант – мы самостоятельно инициируем исследование, когда понимаем, что в клиентских процессах идет что-то не так, и следует разобраться.

В целом людей, которые работают в клиентском опыте, называют «‎хлебными крошками в постели»‎ – и мне кажется, это очень классная метафора: мы не даем бизнесу спать спокойно. Но наша задача не сказать кому-то, что он плохо работает, а подсветить моменты, которые точно можно сделать лучше.

Про то, как у клиентов меняется отношение к страхованию

– Изменилось ли у людей представление о ценности страхования как продукта не только в случае неизбежности, вроде выезда за рубеж или ОСАГО? Или в нашей стране культура страхования все еще на зачаточном уровне?

– Понятно, что доля тех, кто осознает ценность страхования, растет – их куда больше, чем в прошлые годы. На мой взгляд, есть три категории потенциальных клиентов страховых компаний. Первые – это те, кто скорее всего никогда и не будут клиентами. Мы можем с ними работать, потому что есть слабый шанс, что они когда-то обратятся к нам, но там очень много барьеров и установок: «‎мало денег»‎, «‎нечего страховать»‎, «‎мне это не надо»‎. У нас в стране огромное количество людей, которые даже без ОСАГО ездят, потому что заплатить штраф для них проще, чем заморочиться.

Второй пласт – это люди, которые в целом не отрицают для себя культуру страхования. Возможно, они страховались раньше, возможно, у них есть какие-то обязательные продукты, но они задумывались и про покупку добровольных. Вот с такими клиентами работать хорошо, потому что это понимание у них сформировано хотя бы в зачаточном состоянии.

Третий слой – клиенты страховых компаний с добровольными продуктами, но их, конечно, меньше всего. При этом бывает, что некоторые страховые продукты они покупают, а некоторые – нет. Мы изучали на примере имущества физических лиц барьеры у людей: почему, допустим, они не страхуют свою квартиру или дом? Оказывается, многие даже не рассматривают такую возможность для некоторых объектов. Мол, зачем страховать квартиру, если рядом соседи и все под присмотром? А зачем загородный дом, если я в нем в основном не живу? Пока я там, все под контролем, а уехал на зиму, закрыл – ну что может случиться? И все равно, несмотря на все барьеры, этот сегмент для нас самый интересный, и мы хотим работать с ним в первую очередь, так как эти люди уже осознали для себя важность страхования и наиболее готовы к нашим предложениям.

Этот слой состоит из двух частей: наши клиенты и клиенты других страховых компаний. И вот тут у нас широкое поле для деятельности, потому что в голове у этих людей уже все есть, деньги тоже есть – и нам просто остается быть лучше, чем остальные.

Про multiexperience

– На конференции в Минске вы говорили, что понимаете ценность комплексного подхода в исследованиях, когда узнается и мнение клиентов, и сотрудников, и партнеров. Как вы пришли к осознанию, что все это взаимосвязано?

– Мы не то, чтобы мы к нему пришли – мы верим в этот подход изначально и знаем, что наше собственное удовольствие зависит от того, как мы балансируем между удовольствиями агентов и клиентов.

Агенты продают 80% наших продуктов, и многие из них работают не только с «Ингосстрахом». А значит, у них должна быть удобная система, какое-то сопровождение и рекламная продукция, а еще возможность быстро и удобно получить свое комиссионное вознаграждение, чтобы выбирали и продавали они именно нас. Вообще в компании есть огромное подразделение, которое занимается этой агентской сетью, где их и учат, и развлекают, и отвечают на все вопросы, а мы периодически замеряем уровень их удовлетворенности. Потому что счастливый агент – счастливый клиент.

– Если компания хочет двигаться в сторону клиентоцентричности, какие шаги обязательно нужно сделать?

– Первое – нельзя заниматься клиентским опытом «между прочим», для этого должно быть отдельное подразделение. Второе – это подразделение должно подчиняться самому высокому руководителю и сопровождаться административным импульсом сверху.

Третье – нужно консолидировать в этом клиентском опыте все точки контактов с клиентом. То есть не должно быть так, что жалобами занимаются, например, в колл-центре, исследованиями NPS – где-то в другом месте, а качественными исследованиями – в третьем. Нужно, чтобы вся эта система была единой и взаимопроникающей.

И самое главное – все это нужно не оставлять только на этапе исследования, а доводить до конца, чтобы изменения были внедрены. В конечном счете мы понимаем, что счастливый клиент – это клиент, которому предлагают не только качественный продукт и сервис, но и надстройку – чувство принадлежности, уверенности и желания возвращаться к вам чаще. И готов делать это, даже если выросла стоимость полиса или ответили ему не в течение часа, а двух.

Любимым прощается больше. Поэтому мы много делаем для того, чтобы быть любимой компанией в сердцах и умах клиентов «Ингосстраха».