Клиентоцентричная модель бизнеса начинается с понимания целевой аудитории: если компания хочет успешно разрабатывать, продвигать и продавать свои продукты, ей не обойтись без детальных знаний о потребителе. Однако важно понимать, что внутри большой и неоднородной ЦА бизнесу нужно работать далеко не со всеми: о том, как среди всех клиентов узнать «‎своего»‎ и составить его портрет, поговорим в этом материале.

Что такое портрет потребителя и каковы его характеристики?

Портрет потребителя – это детализированное описание вымышленной персоны, представляющей из себя собирательный образ идеального клиента компании.

К базовым характеристикам при составлении портрета относят:

• Социально-демографические: пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, уровень дохода;
• Географические: регион проживания, территория совершения покупок;
• Поведенческие: образ жизни, организация быта, досуг и хобби, паттерны потребления товаров и услуг;
• Психографические: цели, боли, ценности, страхи.

Важно отметить, что бизнесу может быть недостаточно лишь одной персоны: чаще всего их несколько, особенно для сложных/многофункциональных продуктов. В этом случае для каждого из сегментов понадобится свой портрет.

Зачем вообще нужен такой портрет?

Цель создания портрета потребителя — получить максимально подробное представление о людях, которые приобретают ваши услуги. Фокус на конкретных персонах позволяет наиболее точно определить потребности клиента, понять, как на их основе улучшить продукт, и, как следствие, продвигать и продавать его эффективнее. Грамотно составленный портрет упрощает:

• Составление УТП: выявленные клиентские боли и нужды помогут определить сильные стороны и триггеры влияния продукта, чтобы подготовить хороший оффер;
• Персонализацию предложения: точное понимание интересов потребителя даст возможность предлагать наиболее подходящие для него услуги без универсальных предложений, которые «подходят всем»;
• Выбор правильных каналов и приемов коммуникации с клиентом: имея представление о конкретных поведенческих паттернах аудитории, вы сможете публиковать контент, отправлять письма или создавать страницы с гораздо более высоким коэффициентом конверсии;
• Определение наиболее релевантных маркетинговых активностей: точно зная, где искать покупателей и что их интересует, вы выберете оптимальные инструменты для их привлечения.

Где взять информацию для составления портрета?

Степень детализированности портрета потребителя и выбор источников для исследования зависит от ресурсов бизнеса и конкретных задач. Как правило, компании выбирают для себя один из трех вариантов:

• Облегченный

Для описания персоны используются гипотезы, предположения, основанные на опыте взаимодействия с клиентом, и уже существующие знания без дополнительного изучения аудитории. Такой формат может быть полезен в ситуациях, когда время на исследования ограничено, — однако велика вероятность, что портрет потребителя может получиться неточным.

• Качественный

Эта стратегия предполагает дополнительные исследования пользователей путем их опросов и дальнейшей сегментации по общим признакам. Преимущество такого варианта заключается в том, что полученные портреты с большей вероятностью совпадут с реальными клиентами. Что касается недостатков, небольшой объем выборки может привести к упущению некоторых важных характеристик.

• Статистический

Наиболее сложный путь, требующий сбора большого количества информации от значительной по размеру клиентской базы. В этом случае результаты анкетирования и выборочного интервьюирования пользователей объединяются с другими данными компании о своей аудитории. Такая работа обеспечивает наиболее точный портрет, однако требует куда больше времени и экспертизы в сравнении с альтернативными вариантами.

Какую бы степень проработки портрета вы не выбрали, существует несколько базовых источников, откуда можно почерпнуть знания о клиенте. Перечислим основные из них:

1. Анализ собственных данных:

Любая компания, работающая с клиентами, уже располагает определенным пластом информации о своей аудитории, благодаря внутренним базам и цифровому следу. Копнуть глубже и составить представление о потребителе как о личности на основе этих данных помогут следующие инструменты:

• CRM

Изучение базы клиентов в CRM позволяет проанализировать характеристики уже существующих пользователей и выделить общие черты лидов, которые лучше всего конвертируются в сделки.

• Системы аналитики

При помощи таких систем, как Яндекс.Метрика и Google Analytics, можно узнать пол, возраст и географические данные посетителей вашего сайта, источники перехода на него, используемые устройства и браузеры, особенности поведения пользователей на страницах, время пребывания – и многое другое.

• Соцсети

Анализ подписчиков в социальных сетях также способен дать много ценных фактов: демографические характеристики (пол, возраст, семейный статус), географическое расположение (место проживания/работы), интересы (подписки на определенные сообщества/блогеров) – и это не говоря уже о непосредственных контактах человека.

• Интервью с сотрудниками, напрямую контактирующими с клиентом

Специалисты отдела продаж, поддержки и другие сотрудники, которые непосредственно взаимодействуют с потребителями, — источник уникальной информации клиенте. Интервью с ними даст больше деталей об основных вопросах, возражениях и желаниях покупателя, его отношении к продукту, а также добавит к портрету важные личностные характеристики.

2. Количественные и качественные исследования аудитории

Спросить клиентов напрямую – путь к с самым масштабным инсайтам, ведь никто не расскажет о клиенте больше, чем он сам. Здесь можно пойти как качественным, так и количественным путем, или же скомбинировать эти методы.

• Глубинное интервью

Предварительно сегментируйте аудиторию и проведите интервью с выбранными представителями наиболее целевых сегментов. Кроме базовых пунктов про возраст, семейное положение и работу включите в беседу вопросы о мотивах, целях, опасениях и других поведенческих факторах человека.

• Фокус-группа

Групповое обсуждение поможет не только глубже узнать, как именно оценивают ваш продукт потребители, но и даст возможность познакомиться с ними ближе: узнать об их истинных потребностях, блоках и механизмах принятия решений.

• Онлайн-опросы

Собрать необходимую информацию можно и без личного присутствия аудитории и помощи интервьюера – используя онлайн-исследования. Этот метод позволяет охватить большее количество клиентов и задать вопросы представителям сразу нескольких сегментов аудитории. Создавайте анкеты при помощи профессиональных платформ, таких, как Oprosso, узнавайте необходимые характеристики и используйте их для создания портрета.

Использовать лишь один из этих источников – недостаточно. Для того, чтобы получить наиболее полный и реалистичный портрет, сочетайте в своем исследовании несколько предложенных методов: это поможет посмотреть на клиента под разными и углами и собрать больше информации.

А что дальше?

Для создания детального портрета собранные данные необходимо обработать, чтобы привести информацию к единому виду.

• Выберите несколько приоритетных признаков, по которым можно эффективно разделить клиентскую базу на основные группы (например, социально-демографические черты и количество покупок);
• На основе этих параметров выделите сегменты и создайте сравнительную таблицу с характеристиками для каждого из них;
• Определите закономерности, общие паттерны и повторяющиеся черты внутри каждого сегмента;
• Убедитесь, что все характеристики действительно полезны: оставьте только те из них, что помогают понять, как изменения в продукте повлияют на ваших клиентов;
• Сформируйте портреты потребителей: каждому из них создайте анкету с данными, придумайте имя и подберите подходящее фото из стоковых изображений в интернете для наибольшей визуализации образа.

Важно: удостоверьтесь, что сотрудники компании имеют доступ к готовым портретам, знают их назначение и используют в качестве ориентира для принятия решений. А также не забывайте время от времени корректировать готовые профайлы, чтобы они не теряли актуальности.