Каждое соприкосновение потенциального покупателя с компанией или брендом может принести положительный опыт, который побудит его стать лояльным клиентом. Поэтому работа над системными улучшениями в CX невозможна без непрерывного сбора и анализа данных о том, как потребитель взаимодействует с компанией, его эмоциях, проблемах, потребностях и задачах на разных этапах.

Согласно нашему исследованию, источники подобной информации разнообразны: онлайн-опросы (83%), обращения в клиентскую поддержку (78%), качественные исследования (77%), телефонные опросы (63%), данные из CRM (62%), web-аналитика (60%) и другие. Однако голых цифр будет недостаточно, важно понимать, кто, когда и как оставил эти «следы».

Ответы на эти вопросы даст визуализация пути пользователя, ее еще называют карта пути пользователя или Customer Journey Map (CJM). По сути CJM – это контекст прохождения клиентом воронки маркетинга или продаж вашей компании. Визуализация позволяет сформировать цельный сценарий того, как клиент идет к целевому действию, какие сложности у него возникают в точках контакта с компанией, ожидания и удовлетворенность. 

Скорее всего, если вы уже интересовались данным инструментом,  то видели несметное количество вариаций карты пути пользователя. В основе CJM всегда лежит таблица, где колонки – это этапы, а строки – характеристики пути.

Базовые составляющие, с которых можно начать:

1. Портрет пользователя
2. Ключевые этапы 
3. Точки контакта на каждом этапе
4. Цели, ожидания, эмоции 
5. Преграды
6. Метрики 
7. Идеи для улучшения пути пользователя 

Собирать карту можно как просто в экселе, так и в Miro, Figma, либо на специализированных платформах.

Источники данных для формирования CJM:

• Первичные данные (web-аналитика, данные из CRM, логи по обратной связи);
• Исследования (триггерные и регулярные онлайн-опросы, интервью);
• Данные от разных команд, их опыт взаимодействия с клиентами, идеи.

Вы можете начать с первичных данных и обратной связи команд, и постепенно дополнять картину информацией, которую начнете собирать в обозначенных точках контактов. Инструменты для автоматизации сбора и обработки обратной связи помогут эффективно выстроить непрерывность этого процесса.

Перейдем к содержанию CJM.

Портрет пользователя

Большая часть информации, которую содержит CJM, зависит от портрета вашего пользователя, поэтому вам необходимо определить, путь какого конкретного типа клиента вы собираетесь описывать. Формирование портрета – серьезная работа над анализом данных о клиентах и выведением одного или нескольких образов, объединенных общими характеристиками. На данном этапе создание образа через подход "я думаю", а не "я знаю", может свести всю последующую работу над CJM к нулю.

Портрет может содержать следующие данные: имя, возраст, чем занимается, семейное положение, личные/профессиональные цели, привычки и любые другие особенности потребителя, которые могут иметь прикладную пользу для описания его образа.

Под разные продукты и сервисы у вас могут быть разные типы пользователей, но можно начать с 3-4. Это может быть портрет как потенциального клиента, так и того, кто пользуется вашим продуктом, либо пользовался, но отказался.

Ключевые этапы 

В зависимости от того, чей путь вы описываете, вам необходимо сформировать ключевые этапы, шаги, которые совершает пользователь. Например, как у новых клиентов возникает потребность в продукте, как они узнают о вашем продукте, как принимают решение, совершают покупку.

Точки контакта

Точки контакта – все случаи взаимодействия клиента с компанией от начала и до конца его пути. Это могут быть ваши рекламные объявления, отзывы, сарафанное радио, корпоративный сайт, офис, сотрудники, контактный центр, служба поддержки, счета, письма, инструкции и поздравительные открытки. 

Цели, ожидания, эмоции

Вам необходимо выявить у интересующего сегмента аудитории:

• Каковы были их цели на каждом этапе, чего они хотели достичь
• Что они ожидали от процесса
• Их действия и точки контакта, которые они использовали для прохождения через этапы
• Что они чувствовали в каждой точке контакта и почему
• Какие мысли у них возникали
• Сколько времени им потребовалось на завершение каждого этапа

Преграды

Преграды – то, что встает между пользователем и успешным выполнением целевого действия. Имея на руках цели, желания и путь пользователя, необходимо в целом посмотреть на опыт взаимодействия клиента с вашей компанией и понять:

• В какой точке контакта пользователь может столкнуться с затруднением?
• Может ли это привести к отказу от продукта или услуги?
• Доступна ли пользователям информация о том, как решить эту сложность? Если нет, то почему?

Метрики 

Укажите, метрики, которые вы используете для измерения того или иного этапа и точки контакта, например, охват, конверсия, визиты, NPS, CSI, количество обращений, звонков и другие.

Идеи для улучшения пути пользователя

CJM необходим не только для иллюстрации пути пользователя. Используйте полученные инсайты, чтобы сформировать идеи для усовершенствования опыта клиента.

Заключение

Управление клиентским опытом – процесс с началом, но без конца, это набор действий, основанный на получаемой в режиме реального времени информации о поведении и отношении клиента к компании, продукту или услуге. Глубокое понимание CJM в сочетании с такими технологиями, как платформа Oprosso CEM, позволяет тонко настраивать и автоматизировать сбор обратной связи в точках контакта, чтобы отслеживать взаимосвязь между конкретными действиями компании и том, как они влияют на опыт клиента, своевременно решать проблемы или задачи, а значит повышать показатели эффективности бизнеса через «счастье» клиентов.