Идеальных компаний не бывает, и негативная обратная связь – то, с чем неизбежно сталкиваются все, кто оказывает клиентский сервис. Вместе с экспертами в области СХ разобрали основные шаги в работе с негативом, которые позволят смотреть на жалобы под другим углом и воспринимать их не как проблему, а как импульс к улучшениям.

Для начала: почему негативом люди делятся чаще, чем позитивом?

Прежде, чем чрезмерно переживать из-за плохих отзывов и стремиться раз и навсегда от них избавиться, стоит уяснить одну простую истину: клиенты исторически чаще делятся негативом, чем позитивом, и дело тут не всегда в вашей компании. На это есть сразу несколько причин.

Во-первых, дело в человеческой психике: плохое всегда вызывает у нас более бурную и долгоиграющую эмоцию, чем хорошее. Во-вторых, позитивные качества компании, продукта или услуги воспринимаются клиентами как что-то само собой разумеющееся – это норма, которая, по логике большинства, не требует особой реакции. В-третьих, мотивация оставить положительный отзыв всегда намного ниже, чем поделиться своим недовольством. Если в первом случае – это, как правило, про благодарность, то во втором спектр гораздо шире: тут и желание предупредить других, и отстоять собственные границы, и компенсировать ущерб. Проще говоря, негатив вызывает больше импульсов, которые мотивируют клиента говорить о нем во всеуслышание.

И все же важно понимать, что помимо перечисленных личных причин один из мотивов жалобщиков – помочь бизнесу исправить ошибки и стать лучше. Именно поэтому недовольные клиенты на самом деле самые ценные, ведь они способны подсветить проблемы, которые компания может не замечать по самым разным причинам. А исправление ситуации на системном уровне дает улучшение всего СХ.

Почему жалоба – это не проблема, а подарок для компании?

Оксана Шерементова, директор Центра заботы о клиентах в Сбере (Беларусь)

– Традиционно жалоба воспринимается как неприятность, которую очень хочется избежать. Именно поэтому некоторые компании склонны усложнять процесс «подачи» жалобы, не регистрировать весь негатив и злиться на сотрудника, который сообщает о недовольстве клиентов. Отсутствие жалоб воспринимается как высокая удовлетворенность качеством сервиса. Но это не всегда так.

Недовольство возникает из-за несоответствия ожиданиям. А ожидания формируются на основе информации, полученной на сайте компании или страницах в соцсетях, из рекламных материалов, от работников офисов и контакт-центра.

Клиент никогда не будет ожидать то, что ему не обещали. И, разумеется, никто не готов терпеть грубое отношение или часовые ожидания даже при очень выгодных продуктовых предложениях.

В результате у недовольного клиента есть несколько альтернатив:

• Никак не реагировать
• Сменить компанию (в нашем случае банк)
• Опубликовать отзыв в соцсетях или на форумах
• Пожаловаться в банк
• Обратиться в гос. органы или суд

Таким образом, работа с жалобой – это диалог с недовольным клиентом, инициированный им самим. Почему же некоторые клиенты не жалуются? У них много разных мотивов: не хотят создавать конфликтную ситуацию, нет времени на разборки, не верят, что смогут что-то изменить. Но кое-что их объединяет: они уходят. По статистике 89% клиентов сегодня перестают иметь дело с компанией из-за плохого сервиса. Еще несколько лет назад этот показатель составлял 59%!

Почему же другие клиенты жалуются? Они неравнодушны к бизнесу и хотят изменить его к лучшему. Мне нравится цитата Джима Нортона из Small Business Boomers: «‎Те, кто говорит вам о недостатках ваших продуктов и услуг хотят вам добра. Те, кто молчит об этом, хотят вашего поражения».

Не бывает идеальных продуктов и услуг, у всех случаются сбои – и тут главное быстро и эффективно исправлять ошибки. Работая «на потоке» мы перестаем замечать наши зоны роста, а обратная связь помогает «очнуться» и увидеть банк глазами клиента. Оставляя свои замечания и предложения, нам помогают нам стать лучше. Поэтому жалоба – это подарок, и в своей практике мы используем именно этот принцип.

А что, если это не конструктивная критика, а негатив на эмоциях? Стоит ли считать подарком необоснованные жалобы и вообще обращать на них внимание?

Итак, мы поняли, что жалобы – это двигатель прогресса и источник улучшений СХ. Но ведь не всегда негативные отзывы содержат в себе конструктивную критику, которую можно и нужно взять на вооружение для изменений к лучшему. Что делать с обратной связью, в которой клиент просто выплескивает на сотрудников собственные плохие эмоции? И стоит ли вообще реагировать на такое?

Эксперты уверяют, что работать нужно с абсолютно каждым обращением – даже если жалоба, на первый взгляд, кажется необъективной.

Мария Дылец, руководитель по управлению клиентским опытом в Альфа Банке (Беларусь)

– Негатив на эмоциях – это защитная реакция, и это нормально. А то, что клиент их озвучивает, говорит о его неравнодушии и доверии к нам в том, что мы разберемся и поможем. И наша задача это доверие оправдать. Поэтому мы не рассматриваем вопрос лишь со стороны экспертизы сотрудника, а всегда ставим себя на место клиента, стараемся пройти его путь и разобраться, а все ли было понятно и легко.

Реагировать нужно на все обращения – это аксиома. Если клиент жалуется, и эта жалоба не обоснована, значит мы что-то неправильно объяснили и сформировали у человека неверные ожидания. И это надо исправить: подсказать, помочь разобраться. У нас встречаются истории, когда клиент отзывает свою жалобу после общения со специалистом банка, который помог решить вопрос. Это нормальная практика.

В Альфе мы отвечаем на каждый негативный отзыв, а не делаем это выборочно. Более того, благодарим клиентов за то, что они помогают нам становиться лучше, и даже лично поздравляем каждого, кто оставлял жалобы на работу банка, с Новым годом.

Мы считаем это важным, поэтому даже после недавнего изменения в белорусском законодательстве, по которому из требований исключили электронные обращения граждан, мы в Альфа Банке не стали использовать это для себя как повод закрыть формы на сайте. Пристальное внимание уделяем и негативным обращениям в дистанционных каналах (КЦ, online поддержка).  Наша основная задача – решить вопрос клиента, и неважно в каком канале и в какой форме он оставил свою жалобу.

Как сделать так, чтобы клиент не ушел после негативного опыта

Не оставлять жалобы потребителей без внимания – первостепенное правило. И все же просто реакции от компании может быть недостаточно: клиент, столкнувшийся с негативным опытом и не получивший достаточного для себя уровня в разрешении конфликта, может просто не захотеть взаимодействовать с брендом дальше. Как не только решить вопрос в моменте, но и сохранить лояльность? И более того – повернуть ситуацию в свою пользу и сделать недовольного клиента адвокатом бренда?

Ольга Цуран, заместитель председателя правления МТБанка (Беларусь)

– Для нас превращение жалобщиков в защитников бренда – это как настоящий вид спорта, и часто самые скандальные клиенты после разрешения конфликта становятся нашими промоутерами. И это про подключение человечности и эмпатию.

Людям важно, чтобы компания отреагировала, заметила и не оставила в пустоте – поэтому мы всегда стараемся дать обратную связь и сделать что-то, что исправит ситуацию. Например, всегда связываемся с клиентами, которые дали нам оценку ниже шести по CSI, или можем идентифицировать человека в App Store или Play Market, позвонить ему и объяснить: «Вот, эта функция есть, вы просто не туда нажали». Люди готовы разговаривать: 80% тех, кому мы просто дозвонились, мало того, что меняют оценку на положительную, так еще и оставляют позитивные комментарии.

Бывали и кейсы, когда после каких-то значительных косяков мы не просто их исправляли, но и отправляли подарки: например, заказывали клиенту большой торт. На самом деле большинству достаточно простых человеческих извинений. Казалось бы – элементарно, но, увы, искренне признать свою ошибку готовы не все компании. А зачастую как раз этого клиент и ждет.

Оксана Шерементова, директор Центра заботы о клиентах в Сбере (Беларусь)

– В Сбере мы используем 8 шагов работы с негативной обратной связью:

Шаг 1: Cкажите клиенту «‎Спасибо!»

Шаг 2: Объясните, почему вы приветствуете жалобу

Шаг 3: Извинитесь за ошибку

Шаг 4: Обещайте незамедлительно принять меры для решения проблемы

Шаг 5: Выясните у клиента необходимую информацию

Шаг 6: Быстро исправьте ошибку

Шаг 7: Убедитесь, что клиент доволен

Шаг 8: Реализуйте мероприятия для недопущения таких ошибок в будущем

Как извиняться правильно – и нужно ли это делать, если клиент не прав?

Как мы видим, один из первых важных шагов на пути к решению конфликта и сохранению доверительных отношений – это искренние извинения. Но извиняться тоже нужно уметь правильно. Не стоит думать, что клиента устроит сухая отписка: люди тонко чувствуют фальшь и незаинтересованность в своей боли, и формальный подход не только не прибавит вам очков, но и может еще больше усугубить ситуацию. Вот несколько советов, как сделать так, чтобы ваши извинения действительно сработали.

Анна Колобова, СХ-эксперт (Россия)

– Есть фразы, которые я абсолютно точно не рекомендую использовать при работе с негативом: они употребляются во всех скриптах и успели стать своеобразными шаблонами, которые выводят из себя наших клиентов.

Первая фраза – «‎я вас понимаю» или «‎я вас понял(а)». Казалось бы, очень простое и безобидное выражение, но в сегодняшних реалиях оно достаточно агрессивно воспринимается потребителем. Почему это плохой вариант? Потому что с человеком, который стоит перед нами, очень часто мы не имеем ни схожего бэкграунда, ни истории, ни опыта – и сложно представить, что он действительно может нас понять.

Вторая раздражающая фраза – «‎я вас услышал(а)». Это табу не только в работе с клиентами, но и в бизнес-коммуникации в принципе. Выражение-отмазка, которым мы пользуемся, когда нам нечего ответить по существу.

Что же уместно делать и говорить при попытке извиниться и разрешить конфликт? Я всегда настоятельно рекомендую узнавать у клиента, что именно могло бы закрыть для него этот негатив. Здесь можно прописать любые скрипты, подходящие под ценности компании, но в целом посыл должен быть примерно такой: «‎Мне очень жаль, что произошла такая ситуация. Давайте вместе подумаем над тем, как мы могли бы ее разрешить».

Конечно, бывают и случаи, когда клиент не прав – и тут встает вопрос, а извиняться ли перед ним в принципе. Но, если возвращаться к постулатам человекоцентричности, то извиниться стоит в любом случае – ничего страшного не произойдет. Тут можно воспользоваться способом, про который часто говорят на тренингах по продажам: «‎извиняться не извиняясь». Например, «‎мне очень жаль» – это не прямые извинения, но в этой фразе все равно есть некая личная сопричастность сотрудника к обстоятельствам, которые произошли с клиентом. Важно так или иначе выразить свое сочувствие – возможно, в более обтекаемой форме, но все равно продемонстрировать человеку готовность встать на его сторону.

Ну и, конечно, всегда нужно помнить, что любой негатив – это стрессовая ситуация как для клиента, так и для сотрудника, который взаимодействует с ним в моменте. А оба из них являются в первую очередь людьми со своими личными особенностями и эмоциональными реакциями. И для того, чтобы им договориться, строить взаимодействие нужно на фундаменте тех самых человеческих взаимоотношений.

Чего еще нельзя делать при работе с негативом? Ошибки, которые могут стоить вам клиента

Егор Андреев, начальник управления клиентских впечатлений в РНКБ (Россия)

– Необходимо начать с того, что подход к созданию качественного сервиса должен быть комплексным – только так он будет работать. При работе с жалобами и негативом клиента важно признать ошибку, если она произошла, и как можно скорее принести свои извинения, так как, если этого не сделать, клиент вероятно перестанет вам доверять.

Какие еще ошибки могут лишь усугубить ситуацию?

1. Неполное погружение в проблему клиента, отсутствие желания решить вопрос или решение его лишь формально – это то, что может в первую очередь заставить клиента задуматься о сотрудничестве с вами. При предоставлении неполного ответа человек поймет, что получил отписку на свой вопрос, и может сделать вывод о том, что компания не заинтересована в нем как в клиенте.

2. Очень важно проявлять эмпатию при работе с клиентами как при живой, так и при дистанционной коммуникации. Ответы на сухом языке, полном специфичных терминов и аббревиатур, – это тоже отсутствие проявления эмпатии, что может быть воспринято клиентом как общение с компанией «‎на разных языках».

3. Клиенты ценят быструю обратную связь и считают ее проявлением заботы. Если ответа приходится ждать долго, недовольство и раздражение нарастают. Когда период реагирования затягивается, есть шанс, что за это время клиент успеет найти другой выход из ситуации – и возможно окажется уже в другой компании.

И напоследок: реально ли вообще избавиться от негатива?

Итак, мы разобрались, нужно ли реагировать на негатив и как именно делать это грамотно. И все же всем нам жилось бы куда проще, если бы сталкиваться с клиентскими жалобами не приходилось в принципе. Так может быть есть волшебная таблетка, позволяющая избавиться от них навсегда и добиться исключительно положительных отзывов?

Вряд ли. А даже если вы зададитесь такой целью и действительно перестанете получать жалобы, это и вовсе может стать тревожным звоночком, а не поводом для радости. Почему – узнаем у экспертов.

Оксана Шерементова, директор Центра заботы о клиентах в Сбере (Беларусь)

– Ставить перед собой задачу минимизировать количество жалоб – ошибка, поскольку такая цель исходит из допущения, что все недовольные клиенты жалуются, а это не так. Согласно исследованиям в среднем порядка 67% клиентов имеют негативный опыт взаимодействия с сервисными компаниями, но только 1 из 26 недовольных клиентов оставляет жалобу. Поэтому низкое количество жалоб не может быть интерпретировано, как высокий уровень удовлетворенности потребителей.

Что же происходит, когда мы ставим задачу минимизировать количество жалоб?

• Клиенты видят, что жаловаться бесполезно
• Клиенты перестают жаловаться
• Качество сервиса не улучшается, количество недовольных клиентов растет
• Сокращается клиентская база, снижается прибыль
• Для удержания клиентов нужно снижать тарифы, предлагать бонусы, акции

А в случае, когда мы ставим перед собой цель отработать негатив от всех, кто сообщает нам о своем недовольстве, у нас есть возможность улучшить качество сервиса и, как следствие, снизить количество недовольных клиентов и нарастить клиентскую базу.

Ольга Цуран, заместитель председателя правления МТБанка (Беларусь)

– На мой взгляд, работать вообще без жалоб невозможно. Даже при абсолютно идеальном сервисе найдется тот самый клиент, который скажет, что так идеально – это скучно, неправдоподобно, не эмоционально или что-то еще.

Превосходный сервис для клиента – это когда реальность гораздо больше превосходит ожидания. Но со временем человек начинает привыкать и к такому уровню, это становится нормой. Так постоянно растет планка, и когда она хоть чуть-чуть сдвигается, сразу же появляются нотки негатива – «‎ну как так»?

В бизнесе, где есть люди в сервисе, у клиента всегда будет присутствовать субъективное восприятие. А так как это, в первую очередь, оценочная характеристика, избежать жалоб практически нереально. Но разница между ожиданием и реальностью – отличная точка роста. Поэтому у нас в банке, да и вообще в любых бизнесах, где очень важны отношения между людьми, работа с негативом – это база для выстраивания правильного клиентского пути. И, по моей практике, самые сильные критики, если компания найдет ключ к ним, становятся самыми мощными драйверами изменений и амбассадорами бренда.