Как измерить эмоциональное восприятие вашего бренда, продукта или услуги? Что могут сказать ассоциации и аналогии? Заглянуть в бессознательные реакции респондентов поможет семантический дифференциал – метод шкалирования, который позволяет измерить реакцию клиента на исследуемые объекты с помощью биполярной шкалы, полюса которой заданы антонимами. Разбираемся в преимуществах методики и рассказываем, как с этим работать в Oprosso.

Что такое семантический дифференциал?

Метод семантического дифференциала был разработан в 1955 году группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, анализом социальных установок и личностных смыслов. Механизмом, на котором базируется семантический дифференциал, Осгуд считал синестезию – основу метафорических переносов и оценок, позволяющую наделять что угодно ассоциациями и мыслить аналогиями. Смысл метода заключается в том, чтобы получить реакцию человека на определенный стимул, вызвать бессознательные ассоциативные связи между объектами и перевести это в оценочное субъективное отношение к предмету, явлению или событию.

Эта самая оценка происходит по ряду шкал (трех-, пяти- или, как в классическом варианте, семибалльных), по разным краям которых заданы диаметрально противоположные по смыслу слова или фразы. Например, «‎холодный – горячий»‎, «далекий – близкий» – и так далее‎. Осгуд предлагал делить эти определения по трем основным факторам: «оценка», «сила» и «активность». Позже американским исследователям Лавойе и Бентлеру удалось расширить этот набор и добавить к базисным факторам «сложность», «упорядоченность», «реальность» и «обычность».

По итогу респондент отвечает на вопрос, решая, какое из предложенных определений-антонимов ему ближе, и выбирает то деление шкалы, которое наиболее точно соотносится с интенсивностью его ассоциации. А исследователь получает своеобразный эмоциональный портрет отношения человека к исследуемому объекту.

Для чего этот метод используют в маркетинговых исследованиях?

Сегодня метод семантического дифференциала используется в психологии, социологии, теории принятия решений, теории массовых коммуникаций и ряде других областей. Активно применяют его и в маркетинговых, продуктовых, СХ- и ЕХ-исследованиях.

Вот только несколько примеров, с чем может помочь данная методика:

• Оценить, как люди воспринимают ваш бренд как обособленно, так и в сравнении с конкурентами;
• Увидеть разницу между несколькими вариантами концепции/дизайна/логотипа/названия;
• Узнать, как клиенты оценивают продукт на разных стадиях его существования;
• Сравнить восприятие разных аудиторий и составить портрет целевых групп.

Шкалы, которые используются в таких исследованиях, не всегда состоят только из прилагательных. Часто тут употребляют словосочетания и фразы, отражающие характеристики продукта, ожидания клиентов или их ощущения – как негативные, так и позитивные, например, «‎стоит своих денег»‎ – «‎переоценено»‎. Иногда для обозначения полюсов может и вовсе применяться не текстовое описание, а изображения или видео. Есть и такие вариации методики, где используются монополярные шкалы, с помощью которых объект оценивается по выраженности одного свойства.

Таким образом форму опроса можно наполнить практически любым содержанием и исследовать самые разные объекты. Главное преимущество метода в том, что он наглядно показывает, какой видят люди компанию и ее продукты, а также помогает выявить основные факторы, влияющие на их выбор. И все же важно понимать, что у семантического дифференциала есть свои минусы: он не объясняет причины того или иного отношения клиентов, не обосновывает их оценку и не дает прямого ответа на вопрос «а как надо делать?».

Как работать с методикой и настраивать ее в Oprosso?

1. Разработайте список противоположных определений

Выберите их из ассоциаций, которые вы бы хотели вызывать у клиента исследуемым объектом, а после подберите к ним противоположные значения. Постарайтесь подобрать определения, характеризующие ваш продукт или услугу с разных сторон и задействовать каждый фактор: если отталкиваетесь от перечисленных ранее трех основных, «оценка», «сила» и «активность», то разделите ваши пары антонимов по этим критериям в равных пропорциях. Например, если таких пар 9, то на каждый из факторов придется по 3.

2. Составьте опросник и запустите исследование

• Обратите внимание на то, что методологически верно чередовать расположение позитивных и негативных определений, чтобы проверять внимательность респондента и избегать ситуаций, когда он, поняв закономерность, будет механически выбирать только одну из сторон.
• Чтобы избежать эффекта последовательности, используйте случайный порядок предъявления субвопросов;
• Определите количество баллов в каждой шкале и скройте значение 0, если хотите получить более выраженные различия и избежать тенденции выбора среднего значения;
• А чтобы упростить и ускорить процесс, используйте специализированные платформы для онлайн-исследований – такие, как Oprosso.

Ниже рассмотрим, как пошагово настроить все этапы семантического дифференциала на примере нашей системы:

1. Выберите методику «Семантический дифференциал»

2. Напишите свой вопрос, например «‎Оцените продукт»‎. 

3. Внесите пары антонимов, по которыми будет оцениваться продукт/приложение/услуга из вопроса.

4. Чтобы оценить отношение по разным критериям в одном вопросе, добавьте субвопросы.

a. Их можно добавить поочередно
b. Или добавить списком

5. Поля «‎Введите название субвопроса»‎ предназначены для ввода субвопросов. Например, «‎Оцените логотип»‎ и «‎Оцените обслуживание»‎.

6. При необходимости можно изменить визуализацию и тип фигуры.

a. Визуализация «‎Рейтинг»‎ позволяет настроить цветовой градиент шкалы

b. Визуализация «‎Слайдер»‎ позволяет настроить выбранное значение по умолчанию

7. Параметры вопроса

a. Параметр «‎Обязательный»‎ включен по умолчанию, но, если необходимость в ответе не строгая и респондент может пропустить вопрос, выключите этот параметр;

b. Параметр «‎Отображать выбранное значение»‎ при прохождении вопроса отображает выбранное значение на слайдере;
Замечание: параметр работает только с типом Слайдер

c. Параметр «‎В случайном порядке»‎ меняет порядок вариантов ответов при каждом прохождении;

d. Параметр «‎Скрывать 0»‎ не отображает «‎0»‎ в шкале;

e. Параметр «‎Показывать нумерацию»‎ включен по умолчанию. Включает/отключает отображение нумерации у шкалы;

f. Параметр «‎Включить уведомления о необходимости ответа на вопрос»‎ включает уведомление о необходимости ответить на вопрос во время прохождения в том случае, если респондент нажимает на кнопку далее, не ответив. Текст уведомления можно настроить самостоятельно;

g. Чтобы выделить случайные, формальные ответы и иметь возможность исключить их из результатов, используйте настройку переворачивания шкалы.

8. Стандартные настройки методики

a. Настройка «‎Добавить медиа»‎ позволяет каждому вопросу добавить медиа в формате картинки (jpeg, png), видео (mp4, 1GB) и ссылки на YouTube;
b. Настройка «‎Добавьте описание»‎ позволяет добавить описание к вопросу. Шрифт описания будет меньше, чем у текста вопроса;
c. Настройка «‎Смена типа вопроса»‎ позволяет менять тип вопроса во время его редактирования.

d. Настройка «‎Текст кнопки далее»‎ позволяет назвать кнопку, на которую во время прохождения нажимает респондент для перехода к следующему вопросу не «‎Далее»‎, а по-своему. Для этого введите название в окошко «‎Введите текст кнопки далее»‎;
e. Настройка «‎Расположение медиа»‎ позволяет расположить медиа по умолчанию, под описанием или внизу.

3. Получите результат и используйте его для улучшения исследуемого объекта

Обработка результатов происходит через расчет усредненных значений по каждой шкале. В итоге перед исследователем выстраивается семантическое пространство и расположение исследуемых объектов в нем, своеобразная карта восприятия продукта, услуги и т.д. На таком графике видно, к каким ассоциациям – негативным или позитивным – тяготеют ответы респондентов.

После сбора ответов в Oprosso проанализируйте полученные результаты. Там вы найдете следующие данные:
a. Среднее время выполнения;
b. Количество ответивших;
c. График с позитивной и негативной шкалой;
d. Линия оценки;
e. Точки, соответствующие субвопросам в вопросе.

Определите, к какой шкале (позитивной или негативной) смещена линия. Выделите субвопросы, которые имеют негативную окраску, и доработайте ваш продукт, чтобы данная ассоциация у пользователей не возникала.

Заключение

• Методика семантического дифференциала проста в применении и разобраться в ней сможет не только опытный, но и начинающий исследователь;
• Она легка и для восприятия респондентов: возможность выбрать одно из делений на шкале позволяет наиболее точно выразить свое отношение к исследуемому объекту, опираясь только на эмоциональные ощущения, не требуют от респондента осознания причин выбора оценки и обоснования ответа;
• Если хотите получить более выраженные различия и избежать тенденции выбора среднего значения – скройте значение 0;
• Чтобы выделить случайные, формальные ответы и иметь возможность исключить их из результатов, переворачивайте шкалу;
• Чтобы избежать эффекта последовательности, используйте случайный порядок предъявления субвопросов;
• Если хотите получить не только субъективную оценку, но и материал для анализа возможных причин такой оценки, сочетайте семантический дифференциал с вопросами об опыте респондента и его отношении к исследуемому объекту.